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淺談視頻包裝如何塑造記憶點
發表時間:2023-09-13

前言

信息過載的當下,留住用戶注意力是一件越來越難的事。

隨著AI的興起,信息生產能力會不斷膨脹,

但人的注意力資源始終只有那么多。


視頻包裝的一個重要目的,就是占據用戶心智。

簡單來說,就是看完視頻,能夠在觀眾心里留下深刻印象,能夠讓觀眾記住。

但可能我們每天看了很多視頻,能夠記住的,只有那么一兩個。

因此,如何讓視頻更有記憶點,是一個非常值得研究和探討的話題。

為什么有些片子會讓人印象深刻?

印象深刻的點在哪里?

針對這些問題,我總結了“一致性、獨特性、重復、情感化”四個層面,淺談下如何讓視頻包裝更有“記憶點”。

一、一致性

統一性、一致性,是設計的一個基本原則。

保持設計風格的一致性,可以讓產品有一個穩定的視覺形象,便于在觀眾心里建立認知,讓品牌具有“辨識度”。

(1)視覺設計的一致性

在電視欄目包裝中,會很注重這種設計的一致性。

LOGO、片頭片尾、轉場、字幕條等各個包裝組成部分,會使用統一的視覺風格,包括色彩、字體、排版、視覺元素、動效等等。

讓整個電視欄目,保持統一的視覺形象,增強識別性。


(2)動效風格的一致性

以明日方舟的視頻包裝為例,它的動效風格,整體都比較干凈明快。

可以發現有如下幾個動效規律:

① 版式動態的節奏基本都為“元素快速進場+輕微緩動”,動畫曲線基本都是先快后慢

② 各元素進場不會有大的時間差,動畫段落之間會有比較明確的區分

(3)主題內核的一致性

鷹角網絡有一個音樂企劃,名為庫柏思(cubes)

音樂企劃中的創作者都會以立方體作為代號(例如Cube-000),匿名發表作品,不討論音樂之外的內容。

這個產品在視頻包裝的表現形式上,雖然有二維、三維、實拍等多種風格,

但主題內核上是高度統一的,

圍繞著“cubes”這一主題元素,包括視頻的尺寸都是正方形;

風格上都很抽象、前衛、概念化,表達一種純粹的藝術、哲學的思考...

為了做到“一致性”,需要注意以下幾點:

明確核心表達。整個片子,乃至每個鏡頭,核心要表達的內容、關鍵詞,并始終圍繞核心目標發力。

定義設計規則。把抽象的設計風格,提煉為一些具象、明確的規范,統一制作人員的方向。

二、獨特性

獨特性,或者說“差異化”,是讓產品具有記憶點的關鍵因素。

這一點也是很多創作者所追求的,不一樣的、風格化的設計,才能讓人眼前一亮。

(1)獨特的視覺風格

例如非常經典的P5,獨特的視覺風格,黑紅白配色,非常有記憶點。

微軟推出全新的視覺語言Fluent Design后,發布了一系列風格獨特的宣傳片。

輕薄、通透、明亮的漸變毛玻璃質感,引領了設計潮流,被稱為“微軟風”。

在二次元游戲品類中,明日方舟出圈的一個原因,在于它獨特的美術風格。

與市場上常見的萌系二次元手游不同,明日方舟的世界觀是末日、災難題材,美術風格上偏工業、機能風。扁平簡約的UI視覺,寫實的場景,高灰度顏色為主。被玩家稱之為“工業性冷淡”

(2)獨特的動畫形式

獨特的動畫表現形式,會讓人眼前一亮。

很多美劇片頭,在動畫形式上很有特色,比如《真探》經典的雙重曝光風格。

《捍衛雅各布》片頭中,轉場的方式出人意料,刀變成下個鏡頭的門縫、街道變成樹葉的脈絡。無縫銜接的動畫形式,讓人印象深刻。

iPhone最近的廣告《明黃,亮出來》,非??鋸埖慕巧w動作,看起來非常青春、活力,很有記憶點。

再以一個經典MV為例,1985年挪威樂隊A-Ha的《Take On Me》。

這條80年代的MV,無論是構思還是特效都非常前衛。

采用了漫畫結合真人實拍的獨特手法,講述女主穿梭書中世界與漫畫角色相戀,交錯在兩個世界的浪漫故事。


關于這首單曲還有個小故事,它最早于1984年在英國發行,當時反響平平,但重新制作包裝在美國發行后火得一塌糊涂。Youtube播放量迄今已達16億。

(3)同質化問題

跟獨特性相對應的,則是同質化問題。


例如現在很多手機廣告,都采用了動態圖形的設計風格。

這個風格本身,相比傳統廣告形式,是很有視覺吸引力的。

但當各大手機廣告都去用這種風格時,又會產生”同質化“問題,看起來千篇一律。

(4)相關性問題

追求獨特、新穎的同時,也要考慮跟產品的相關性。


比如最近成都的“賽博朋克風”城市宣傳片《問道成都》。

作為一個城市的宣傳片,這種風格顯然是非常獨特的。

但它也引起了網友很大的爭議。

“獨特性”與”相關性”,兩者需要有一個平衡。

三、重復

通過一些設計形式、元素、手法的重復運用,能夠讓觀眾留下深刻的印象。

這也是對產品形象的不斷鞏固和強化。

從科學上來說,“重復”也是人類將短時記憶轉為長時記憶的重要方式。

(1)視覺形式的重復

同樣的視覺形式,重復使用,最終會形成一種很有識別性的特征。

比如愛死機的片頭版式:

比如電影007系列的經典槍管視角:

明日方舟的系列pv,就非常善于“重復”這個技巧,

最終形成了一種鮮明的特征,玩家們把它稱之為“舟味”。

比如下面這種經典的形式: CG畫面搭配“謎語人”字幕。

重復使用至今,已然成為明日方舟PV的特色,一看就知道這是“明日方舟”。

(2)設計元素的重復

重復使用一些相同的設計元素,會提高品牌的識別度。

例如波點長條矩形,是明日方舟的視頻包裝中頻繁使用的設計元素。

(3)設計手法的重復

如果說視覺形象、設計元素的重復,是“外在”的重復,能直觀的看到這種相似性,

設計手法的重復,則是一種“內在”的重復,可能具體的表現形式各異,但遵循著同樣的規律和內核。

比如,明日方舟的系列pv,雖然每一條的主題、內容不一樣,但表現手法很類似。

都喜歡穿插用一些比較抽象的圖形、場景。

看起來很高級,也契合明日方舟一貫的風格。

這一手法的重復使用,形成了明日方舟pv的獨特氣質。

在logo的動態上,也非常喜歡玩點花樣。

通常會結合PV的主題,在logo上做一些效果。

可能做的很簡單,但這樣的小巧思,長期重復積累下去,會給觀眾留下深刻的印象

這些重復運用的手法,形成了明日方舟視頻包裝風格上的鮮明特征,

也引起玩家模仿,催生了眾多的玩家二創。

“重復”這個手法,是一種長期主義,通過不斷積累,最終形成一種強大的力量。

這就需要對產品的視頻包裝有更長遠的規劃,埋下一些特征點,并不斷重復運用,讓它發展壯大,深入人心,最終成為產品的獨特“記憶點”。

四、情感化

只有真實的情感才能真正打動人。

與觀眾建立情感鏈接,能夠形成一種非常長遠、穩定的關系。

(1)情緒感染

情緒在記憶過程中有著重要的影響。

引發觀眾興奮、感動、緊張等情感反應,往往會讓觀眾印象深刻。

而視頻包裝要做的,就是通過動畫表演、畫面氛圍等方式,去把情緒張力表現出來

(2)講故事

講故事是最有感染力、最容易打動人的一種傳播方式,因為人們從小就喜歡聽故事。

很多經典IP,如魔獸世界、英雄聯盟,都有著非常豐富的背景世界觀、角色故事,跟玩家之間建立了深厚的情感鏈接。

而這里面,視頻包裝的主要任務,是用鏡頭語言、動畫表演等方式,把故事更生動的表現出來。

(當然,如何去講故事,這個話題太過宏大,這里只從一些很小的點切入)

比如這段小動畫,僅用一雙眼睛的表演,很生動的讓人聯想到起床、早高峰等生活中的場景

一個十秒的logo動畫,也可以講一個宏大的故事

哪怕是一個很簡短的logo動畫,里面也可以去講故事

比如滿江紅的片頭演繹,分鏡很簡單,一開始是一滴血落下,隨后鮮血越滴越多,最后組成“滿江紅”的文字。

這里面是怎么去講故事的?

首先要去賦予意義。

這個血是什么?是誰的血?根據滿江紅的背景故事,那它可能是英雄岳飛的血

越滴越多的血是誰的?它可能是受岳飛的精神影響的,越來越多的后輩義士。

然后思考怎么用動畫把這個故事表現出來?

核心是表達一種精神的傳承,先是一個人,兩個人,三個人,然后這股力量越來越大,越來越多的人加入進來,

所以在節奏上的表現,是先有一滴、兩滴、三滴,隨后血越來越多、越來越密。

如何用動畫去講故事,把它有效的傳達給觀眾,

并引發觀眾對故事產生更多的腦補和想象,

這是讓觀眾留下深刻印象的重要發力點。

總結

如果把觀眾通過視頻包裝,認識一個品牌的過程,比做交一個朋友,

那么“一致性、獨特性、重復、情感化”這四個點,也是讓觀眾對產品從陌生到熟悉的過程。


作者:崔小駿
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